Por Euclides André Mance (1)Curitiba, maio de 1994
1. Subjetividade: Individualidade e Singularidade
Normalmente, entende-se por sujeito o indivíduo que é capaz de agir por si mesmo, isto é, capaz de pensar, decidir e atuar conforme a sua própria decisão. Sendo assim, a subjetividade engloba todas as peculiaridades imanentes à condição de ser sujeito envolvendo as capacidades sensoriais, afetivas, imaginativas e racionais de tal pessoa.
Na verdade toda pessoa é uma complexa unidade natural e cultural. Mais que um corpo com funções biológicas e psicológicas com capacidades de transformar o seu meio pelo trabalho e pela linguagem, o ser humano é uma unidade de necessidades, desejos, sentimentos, angústias, temores, imaginários, racionalidades e paixões. Da mesma forma como não podemos considerar o homem apenas como um animal racional, também não podemos reduzir a subjetividade a uma dimensão meramente cognitiva, a uma consciência, desconsiderando todas as demais facetas da complexa interioridade de cada um.
Essa subjetividade é uma espécie de argila que vai sendo modelada sob a cultura dominante em cada sociedade. Quando nascemos não somos sujeitos de nossa vida, mas sim "objeto de cuidados" de nossos pais e somente aos poucos vamos aprendendo a viver com mais independência e autonomia, sempre relativas. Nesse processo de construção de nossa personalidade aprendemos uma língua, hábitos e costumes, incorporamos padrões de comportamento e valores, de apreciação estética do que é belo e feio, enfim, nos formamos (e somos formados) segundo as referências ou códigos, de uma certa cultura -- é muito diferente nascermos no Brasil, em Ruanda, no Japão ou na Suíça. Tais elementos que incorporamos ou que nos formam advém das várias experiências de sociabilidade pelas quais passamos: nossa família, a escola, nossos colegas e amigos, a comunidade local, a igreja e, especialmente de maneira cada vez mais significativa, os meios de comunicação social. A mídia nos apresenta padrões estéticos, éticos e políticos. Ela nos traz informações selecionadas de todo o mundo a qualquer instante. Funcionando sob a lógica do acúmulo de capital, como empresa que deve ser rentável, através dos diversos canais de rádio, televisão e outros meios de publicidade utilizam-se recursos psicológicos, pedagógicos e estéticos sob estratégias de marketing, a fim de atingir a subjetividade do espectador, criar-lhe desejos, anseios, angustias e movê-lo a todo custo a consumir os produtos que as empresas anunciam em uma guerra de concorrências, a fazê-lo optar politicamente por aqueles que manterão intocados os interesses das próprias elites que detém os controles dos próprios meios de comunicação de massa.
Com a mundialização dos mercados e com as novas tecnologias -- especialmente na área de informática e todas as interfaces com mecanismos de comunicação de massas (como a computação gráfica, por exemplo, capaz de criar fantásticas realidades imaginárias) -- o mundo assiste a reordenação do capitalismo em escala planetária, configurando-se não apenas como um modo de produção econômico que vai rompendo cada vez mais -- sob sua lógica do acúmulo privado -- as estruturas políticas que limitam-lhe os movimentos de expansão e concentração, mas especialmente como um modo de produção de subjetividades em escala mundial. Não apenas é preciso modelar as subjetividades de uma parcela da população mundial para que possam produzir sob novos e complexos processos produtivos, mas também é necessário modelar as subjetividades dos que possuem recursos para consumir aquilo que é produzido. Assim, um mesmo produto de uma mesma marca é vendido na maior parte do mundo e em cada país manipulam-se subjetividades para que este produto seja desejado e consumido.
Com o advento dos aglomerados humanos em metrópoles e megalópoles, com o adensamento urbano gerando um verdadeiro formigueiro de milhões de pessoas estranhas que se cruzam pelas ruas com faces desconhecidas, absortas em seus próprios problemas e horários, cumprindo seus ciclos de trabalho, estudo, lazer ou a margem de tais processos na angústia de encontrar um rumo para a vida , emerge um fenômeno determinante na vida da maioria: a cultura de massas. As antigas balizas de formação da subjetividade como a família ou a vizinhança, a igreja ou a escola, vão perdendo cada vez mais espaço para os meios de comunicação de massa: os desenhos, filmes, novelas, peças publicitárias, "games" e outros produtos semióticos. As festas que marcavam os ciclos da vida comunitária são cada vez menos freqüentes e mais impessoais, motivadas geralmente mais pelo lucro para realizar alguma obra do que pela vivência de um momento estético e criativo singular, afetivo e autêntico; as famílias não mais se visitam, como outrora; quando pais e filhos se reúnem em casa, algumas poucas horas por dia no início da noite, normalmente dialogam pouco, e o fazem assistindo televisão. A comoção das crianças por Xuxa ou da população em geral pela morte de Airton Senna, evidencia de maneira gritante como as subjetividades são afetadas pela comunicação de massas.
Em geral, é sob a lógica dominante do capital através das suas diversas semióticas -- isto é, das diversas linguagens particulares que compõem signos dominantes e que sobrecodificam os códigos de compreensão de mundo e de comportamento nos diversos âmbitos da vida de cada um -- difundidas através da mídia, que as subjetividades passam por um processo de individualização. Traduzindo isso em termos mais simples e menos precisos, por exemplo, sob a lógica do acúmulo ou desfrute do capital é preferível ter amigos, namorar ou casar com quem é rico. Assim, os códigos ou parâmetros a partir dos quais se define quem deve ser meu amigo ou meu esposo ficam sobrecodificados pelos códigos do capital. Sob tais códigos deve-se valorizar quem possui a roupa da moda, objetos que confiram prestígio ou comportamentos similares aos dos arquétipos apresentados pela mídia em suas peças publicitárias, filmes, novelas, etc. Mas tal processo é muito mais profundo que aparentemente parece ser. Quando depois de muitas lutas de um movimento de moradia, por exemplo, uma comunidade de favelados conquista a terra e as pessoas dividem os lotes fazendo cercas e muros, deixando de participar da Associação de Moradores -- preocupando-se agora exclusivamente com sua vida privada -- percebe-se que de fato aquele terreno é compreendido apenas sob a lógica da propriedade privada e não como um signo de solidariedade, de valorização da ação coletiva.
Assim, sob a cultura de massas ocorre um processo de individualização em que a subjetividade é modelada sob forte pressão da lógica do capital através de diversas linguagens especialmente difundidas através da mídia. Cada pessoa é instigada a sair da indiferença da multidão, a distinguir-se dos demais, a individuar-se, a não ser apenas mais um na massa amorfa, mas ser alguém especial, cultivar a sua individualidade, destacar-se dos demais. Tal diferenciamento, entretanto, deve se realizar conforme as referências estabelecidas pelas linguagens dominantes, pelos balizamentos propostos pelo sistema vigente através de seus inúmeros equipamentos e meios de modelizar a subjetividade. Assim, por exemplo, a busca da fama, do poder, do sucesso, materializada na riqueza e no status acaba sendo tomada como sentido da individualização das pessoas. A massificação e individualização sob os códigos do capital são os dois elementos contraditórios de um mesmo processo histórico-existencial dos que vivem sob as complexas relações atuais, especialmente nos aglomerados urbanos.
Em contraposição a esse processo de individualização, podemos considerar os processos de subjetivação ou singularização. Trata-se aqui de processos interpessoais em que as pessoas, contrariando lógicas do capital e subvertendo suas semióticas, dão vazão criativa à sua subjetividade. Processos deste tipo ocorrem em inúmeros relacionamentos afetivos, comunitários, em determinados tipos de movimentos sociais, que desenvolvem experiências estéticas e éticas singularizantes que resgatam a centralidade da realização humana na convivência fraterna entre as pessoas, no face-a-face, na solidariedade, no carinho, na ternura e na justiça. Desenvolvendo processos de interação comunicativa sob diversas linguagens -- cantos, danças, ritos, dramatizações, bate-papos, etc... -- despertam uma subjetividade adormecida ou reprimida que aflora como consciência da sua própria dignidade e que descobre como sentido da vida o desejo da relação autêntica com os demais. O processo de subjetivação necessita também de linguagens mediadoras que vão do diálogo a inumeráveis linguagens, sejam das liturgias, dos partidos, as palavras de ordem do movimento social, os gestos de acolhida e saudação, a afirmação de outros padrões éticos e projetos políticos. A subjetivação é uma espécie de revolução do cotidiano que subverte lógicas de discriminação, dominação e opressão, resgata a valorização da palavra de todos, inclusive da criança e do ancião, na formação das decisões coletivas. Assim, sob as dinâmicas desse desejo alterativo, do desejo de que cada humano possa ser realmente outro em sua criatividade e acolhido com atenção e carinho em uma convivência fraterna, é que se sobrecodificam as demais linguagens e práticas que promovem um processo de subjetivação, singularização ou revolução molecular como é definido por alguns autores.
2. Imaginários, utopias e realidades virtuais
A informação e os sistemas de signos organizados para transmitir a cultura entre os homens, de uma geração a outra, sempre desempenharam um papel fundamental na totalidade da vida de todos os povos, desde os mais primitivos até a civilização contemporânea. A relação entre saber e poder, informação e economia é tão inseparável quanto a vida humana dos códigos lingüísticos e todos os outros códigos a partir deles construídos: éticos, religiosos, políticos, econômicos, estéticos, etc. Contudo, o papel da informação, da comunicação e criação de signos na vida das sociedades nunca foi tão explorado e desenvolvido como nos dias atuais, especialmente em razão do desenvolvimento de equipamentos que possibilitaram interações instantâneas sob os mais variados códigos comunicacionais. A relação do homem com os signos é um vastíssimo campo que continua sendo explorado contemporaneamente por um conjunto de reflexões interdisciplinares.
A interação da subjetividade com os signos -- sejam letras escritas, logomarcas de produtos ou partidos , símbolos religiosos, peças publicitárias, enfim, elementos semióticos sob qualquer linguagem -- é simultaneamente estética e cognitiva. É uma interação estética em dois sentidos: porque envolve uma percepção sensível dos signos e porque suscita disposições afetivas, conscientes ou não, no receptor. É uma interação cognitiva pois resulta em um conceito ou noção que engloba um significado produzido pela comunicação envolvendo também, em graus variados, os aspectos perceptuais e afetivos envolvidos no processo. Assim, a interação com o signo da Coca-Cola, com sua logomarca, é tanto cognitiva como estética. Os afetos envolvidos são modelizados pela mídia sob a linguagem das campanhas de publicidade, esteticamente bem elaboradas, que atuando sobre a subjetividade do espectador mobilizam o desejo de consumir o produto. Este processo de produção de significados que se associam à maioria dos elementos presentes no cotidiano das pessoas, ocorre não apenas com os produtos que são apresentados para o consumo, mas em relação, por exemplo, às obras de administrações que são apresentadas como signos de competência dos governantes -- agenciando a satisfação por ter escolhido o governante certo, ou o desejo de nele votar na próxima eleição--, ou ainda em relação às greves dos trabalhadores que são apresentadas como signos de baderna e vadiagem, de quem quer trabalhar pouco e ganhar muito, etc.
Na individualização capitalista ocorre a modelização da subjetividade em seus aspectos estéticos e cognitivos em meio a um processo de alienação generalizada. A sensibilidade é mutilada seja porque os pobres e miseráveis trabalham em situações desumanas e não tem condições de moradia e alimentação saudáveis, afetando-se seus sentidos, impossibilitando o desenvolvimento de suas capacidades estéticas e afetivas, seja, por outro lado, pela exposição da subjetividade a produtos semióticos como filmes, novelas e noticiários que geram indiferença aos sofrimentos dos demais ou o refinamento das necessidades e desejos das classes médias e elites sob a lógica do consumismo em que o autêntico sentido da vida humana é desviado para a posse e a fruição de objetos e acontecimentos, enfim para a realização do ideal apresentado de individualização humana sob os marcos capitalistas.
Quando um conjunto de signos constituídos a partir de diversas interações familiares, religiosas, escolares, de trabalho, de consumo, da mídia, etc, se articulam -- de maneira coerente ou não -- referindo-se a realidades efetivas ou imaginárias como se elas fossem a realização de tais signos, então estamos diante do fenômeno da realidade virtual. Tudo se passa como se objetos, circunstâncias e comportamentos ganhassem uma outra dimensão de realidade, vivendo as pessoas em uma ilusão como se ela fosse a realidade efetiva. A realidade virtual é construída pela conferência de sentidos e significações que se articulam em um imaginário, produzindo a ilusão de se estar presente em uma realidade que efetivamente não existe, comportando-se o sujeito perante tais realidades como se elas existissem. O imaginário é percebido como real. Assim, a convulsão nervosa de um jovem sob os gritos do pastor é vivenciada pelos demais como a presença do demônio; a morte de um piloto de fórmula um é vivenciada por multidões como uma tragédia nacional; o inseticida fabricado à base de piretrina, por que é extraído de flores como diz a propaganda, é tido por inofensivo à saúde; a propaganda de Curitiba faz crer que ela é a "Capital Ecológica" quando cerca de 10% de seus habitantes vive em condições de subabitação, a maioria morando em mais de 200 favelas situadas, grande parte, à beira de esgotos que correm a céu aberto, onde crianças catam latas para trocar em "programas ecológicos" de troca de lixo por alimento. Quando se compra a margarina Doriana porque inconscientemente se deseja a família feliz semioticamente a ela associada pela propaganda, compra-se primeiramente um signo mágico que tem na margarina apenas seu suporte objetivo. Como alguns jovens de favela que economizam o dinheiro de seu trabalho para comprar a calça e o tênis da moda que exibirão na danceteria no sábado à noite, como que vivendo um momento de magia, em que parecem realizar uma condição de ser aquilo que não são, porque possuem alguns signos que sob a gramática da propaganda somente são usados por pessoas especiais, com destaque social.
Assim os imaginários são construídos pela composição de inúmeros signos vinculando afetos e sentidos. Todas as pessoas possuem seus imaginários, cujos signos se articulam das maneiras mais diversas. Em meio a esse conjunto de cognições, sentidos e afetos, pela interação com a realidade efetiva ou pela interação com a realidade virtual, as pessoas vão construindo sua personalidade, sendo determinadas por aspectos econômicos, políticos, religiosos, etc. Podemos dizer que cada ser humano articula seus desejos, sonhos, esperanças e projetos sob uma utopia. A utopia de cada um é justamente aquilo que cada qual quer realizar em sua vida particular, um norte da existência pessoal. A utopia pessoal está sempre marcada pelo processo de individualização ou subjetivação e compõem elementos do imaginário pessoal, sob cujos signos encontram-se disposições afetivas modelizadas ou não sob os códigos do capital que sobrecodificam diversas linguagens em uma sociedade capitalista. Toda utopia emerge como uma certa negação da realidade presente efetiva, e se volta para a sua transformação, a fim de realizar os desejos utópicos.
Ora, sendo a dimensão utópica uma característica própria a todas as subjetividades humanas, o sistema capitalista se especializa em manipulá-la a fim de realizar seus objetivos intervindo ao âmbito mais íntimo da vida privada. O capitalismo que é responsável pela realidade de pobreza e angústia em que vive a maioria da população, é também o grande provedor de ilusões e fantasias, promovendo a construção de utopias alienadas e alienantes pelos indivíduos sempre insatisfeitos. Apresentando ideologicamente um projeto de sociedade em que todos podem ascender segundo seus méritos, qualidades e empenhos, o capitalismo propõe -- em geral -- que as pessoas não aceitem viver na pobreza, mas que, pelo contrário tenham como utopia particular subir na vida. Poder , luxo, fama e riquezas são elementos que, fazem parte, em alguma medida, das utopias veladas da massa alienada, cujos arquétipos se identificam com personagens fictícios e vitoriosos apresentados pela mídia como modelos de realização pessoal. Tais utopias compõem anseios, desejos e aspirações que mobilizam a práxis pessoal a fim de realizar os objetivos últimos formulados utopicamente. Como não se pode impedir que os indivíduos construam utopias e reprimi-las não significa destrui-las, as semióticas do capital modelizam as subjetividades de maneira que seus desejos, aspirações, anseios, sejam orientados a práticas que não só favoreçam o acúmulo de capital das elites e a sua manutenção nos postos do poder político, como permaneçam dentro códigos e limites que o próprio sistema impõe. Assim, para subir de nível ou na luta por realizar alguns pequenos desejos deve-se respeitar os limites válidos para todos, isto é, os mecanismos de acesso à propriedade privada, o respeito à lei em geral, etc. Desta forma, as utopias tanto podem ser potencialmente revolucionárias, singularizantes, elementos de subjetivação, como também podem ser conservadoras, gestadas em processos de individualização, embora sempre emerjam da negação da realidade imediata e cotidiana das pessoas que as elaboram e componham elementos que possuem significações peculiares pela articulação que mantém em seus imaginários.
3. Dominação Cultural: Subjetividade e Realidade Virtual
Como vimos a subjetividade de cada pessoa que cresce sob uma cultura capitalista em maior ou menor medida é modelizada sob os seus códigos de valor de uso e troca, em função dos giros do capital graças à sua conversibilidade em equivalentes econômicos e semióticos. Tal conversibilidade ocorre, por exemplo, quando o capital é gasto em uma peça publicitária, que por sua vez gera um desejo de consumo que move o público a comprar o produto e consumi-lo, possibilitando assim mais lucro ao empresário. A conversibilidade em diversos equivalentes semióticos ocorre, também, quando se converte o capital em títulos e papéis e em outros signos sob contratos em linguagens jurídicas que convencionam a correção dos valores de tais papéis sob signos de taxas emitidas por aqueles que terão reconhecidamente o direito de determiná-las, possibilitando que o valor de troca real de tais papéis aumente em relação aos produtos efetivos.
Os signos também possuem valor de uso e troca, como outras mercadorias. Assim, por exemplo, usar um calçado é uma necessidade do atual modo de vida de nossas sociedades. Contudo os fabricantes de tênis, por exemplo, produzirão peças publicitárias para mover as subjetividades a comparem seu produto. Não basta, entretanto, agenciar nos jovens o desejo de adquirir um tênis, pois se assim fosse a compra de qualquer tênis realizaria tal desejo. É preciso criar um signo que distinga o tênis de determinada empresa dos produtos similares do demais concorrentes. A interação que o jovem terá com aquele signo é simultaneamente estética e cognitiva, isto é, há uma interação perceptiva e afetiva com o signo resultando em alguma noção ou conceito que se articula com os demais signos de seu imaginário. A propaganda cuidará então da riqueza perceptiva de tal signo sob uma peça publicitária, para que ele não se confunda com nenhum outro signo de nenhum outro produto, ou pelo contrário, para que tal confusão realmente ocorra para levar o consumidor, por exemplo, a comprar amido de milho da Arisco ou invés de Maisena. Contudo a atenção especial é dada à dimensão afetiva em relação ao signo. Todo signo aponta para alguma coisa que não é ele próprio, mas o que ele significa. Ora a marca do tênis -- como todos os signos -- possui uma função polissêmica, isto é, pode significar mais de um significado. Assim, o signo do tênis apontará não apenas para um calçado mas para um conjunto de qualidades e fascinações que ele enquanto signo sobrecodificará. Na peça publicitária aparecerão jovens alegres, bonitos, sensuais, que causam impressão nos colegas e que são socialmente reconhecidos, merecedores de um destaque especial, por possuírem aquele produto. Na propaganda, quando caminham ou correm eles não passam desapercebidos em meio à massa, como se fossem qualquer um, mas entram evidência. São diferentes. Para o espectador aquele tênis é mais que um calçado é um signo que possui uma identidade própria e que em seu imaginário aparece como uma mediação para alcançar destaque, reconhecimento dos amigos, envolvimentos sensuais. Muitas vezes isto aparece manifestamente na própria peça publicitária: "Se alguém lhe oferecer flores no elevador, isto é Impulse! "; "Use avanço que elas avançam !"; "Com Doriana, os elogios são para você !"... O componente afetivo é cada vez mais determinante na escolha do produto, especialmente quando os similares tem as mesmas qualidades objetivas e preços semelhantes. É por isso que, por exemplo, as mesmas empresas de sabonetes e dentifrícios, colocam no mercado várias marcadas de sabonetes e cremes dentais para os diversos segmentos do público consumidor que variam em poder aquisitivo e em imaginários. A modelização da subjetividade para que encontre naquele signo uma satisfação virtual de seus desejos é elemento imprescindível para o acúmulo de capital pelas empresas, que concorrem no mercado. Quando o signo já passou a fazer parte do imaginário como mediação para a realização de afetos, a publicidade em muitos casos deixa de lado o próprio produto para fazer propaganda apenas do próprio signo: como algumas peças publicitárias do "M 2.000", dos cigarros "Hollywood", etc. Assim, o signo tem uma função de uso: não é qualquer tênis que pode garantir o reconhecimento social e a satisfação psicológica de possui-lo. Mesmo que outro produto tenha todas as qualidades objetivas similares, ele é suporte de um outro signo, possui uma outra marca, não cumpre a mesma função no imaginário. Quem compra o tênis em função do signo, a rigor não compra o tênis, mas o signo. Ao consumir o signo visando satisfazer seus anseios subjetivos, considerando no objeto as propriedades virtuais a ele associadas o indivíduo realiza o consumo virtual. Em sua roda de amigos, em cujo imaginário a posse daquele signo deve conferir um caráter de destaque social ao seu possuidor, aquele jovem viverá a fantasia de ser mais especial que os outros e receberá objetivamente o reconhecimento pelos demais.
Muitas vezes é difícil, até mesmo aos mais atentos, escapar da confusão entre realidade efetiva e virtual.
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Notas:
1 Texto apresentado em seminário preparativo à Semana Social da CNBB, realizado em Curitiba em maio de 1994.
In: http://www.milenio.com.br/mance/Imaginarios.htm, em 18/03/2007.
Postei somente parte do artigo. O artigo completo está no site acima.
